eten of gevreten worden…

Vorige week was ik bij van een lezing van Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar E-marketing, op een, zeer goed bezochte, bijeenkomst van de Rabobank Schiedam-Vlaardingen over en voor de detailhandel. Omdat de detailhandel het moeilijk heeft, zeker de kleinere zaken die niet tot (grote) ketens behoren. Dalende omzetten, met moeite wordt ‘t hoofd boven water gehouden, vaak ook niet. In veel steden verdwijnen winkels, ontstaat leegstand, blijven winkelende mensen weg… en de vicieuze cirkel is begonnen. Veel gehoorde opmerkingen zijn: ‘de huur is te hoog, de gemeente doet niet genoeg, maar vooral: iedereen zit op internet, koopt via internet en komt de deur niet meer uit of komt bij mij korting bedingen omdat het op internet goedkoper aangeboden wordt’.

Cor Molenaar, bekend van boeken als “Het einde der winkels” hield zijn gehoor voor dat in een hoekje gaan zitten en wachten tot de klappen vallen niet de manier is om te overleven. Integendeel! Neem zelf actie! Niet met spectaculaire aanbiedingen. Prijs is niet het meest belangrijke issue. Wel met een andere houding naar je klanten: service en aandacht! Maak je winkel aantrekkelijker. Verplaats je in de klant: jij wilt zelf toch ook service en aandacht wanneer je een winkel binnenkomt. Je wilt je welkom voelen en gehoord worden. Professioneel geholpen worden met persoonlijke aandacht in een plezierige omgeving. Dat willen jouw klanten precies zo: aandacht voor wat je als klant wilt, een plezierige omgeving, service en kwaliteit. Dat verkoopt. En zie het internet niet als een bedreiging die je buiten de deur moet houden, maar haal het je winkel in. Grijp de kans om juist met internet jouw voordelen ten opzichte van anderen naar voren te brengen. Maak er gebruik van als je klanten in je winkel hebt, vraag ze om hun e-mailadres, dan kun je ze nog ‘ns vragen of de aankoop bevalt, ze op maat van nieuws voorzien of tzt je nieuwe collectie onder de aandacht brengen. Afijn, legio mogelijkheden om het contact te onderhouden…. komen ze nog terug ook. Maak gebruik van de digitale mogelijkheden, ook die kunnen namelijk zeer persoonlijk zijn. Soms is het zelfs simpelweg je boodschap anders formuleren om succes te oogsten. Ik had sterk de indruk dat zijn boodschap voor velen als verrassend  en eye-openend overkwam…is dat niet raar… in een branche waar persoonlijk contact met je klant je sterkste kant is…

Zelf heb ik onlangs bij een grote aankoop nog ervaren dat het ook echt anders kan en dat er mensen zijn die het vak verstaan, mee zijn gegaan met de ontwikkelingen en daar geen bedreiging in zien, maar door hun aanpak te veranderen, kansen creëren. Die je zien staan, tijd en aandacht besteden om je op maat iets te verkopen. Het was geen jas die ik kocht, maar hij past wel net zo goed als een maatpak. Resultaat: een zeer tevreden klant die het graag doorvertelt.

Cor Molenaar verstaat de kunst om op een bijzonder onderhoudende, humorvolle manier zijn betoog te houden en zijn punt duidelijk te maken. Daarbij gebruik makend van aansprekende voorbeelden en confronterende cijfers. Met een heldere boodschap: ga het doen! Maak het verschil. Aandacht leidt tot succes!

Ik zag ook een parallel.Een parallel met een jaar of acht, tien geleden in de bibliotheekbranche. Het ging niet goed met de openbare bibliotheken, stoffig imago, saaie rijen kasten vol met boeken met nummeraanduidingen die geen klant snapte, veel aanbod, maar voor wie….. ? Bezoeken en uitleningen daalden, de cijfers waren niet best. Bibliotheken keken met een schuin oog naar boekwinkels, daar ging het goed. Boekwinkels zagen er aantrekkelijk uit, mooie presentaties, overzichtelijke categorieën met heldere aanduidingen, genres bij elkaar: spannende boeken bij spannende boeken, goede omzet…

Het was de kans om retailmarketing in te voeren. Will Reijnders, hoogleraar retailmarketing, maakte de vertaalslag naar de bibliotheken en maakte de managers bewust van de kansen die er lagen, mits het goed aangepakt werd. Veel bibliotheken begrepen de boodschap: het was nu of nooit, grepen hun kans en zijn met retailmarketing aan de slag gegaan. Aan de slag met aantrekkelijker inrichting , met collecties en activiteiten meer op maat en passend in de omgeving, training en scholing van medewerkers. Inmiddels zijn er concepten uitgewerkt met inrichtingsvoorbeelden en collectierichtlijnen en is er zelfs onlangs een landelijk servicebureau Retailmarketing Bibliotheken ingesteld. Om het vooral ook efficiënt aan te pakken.

En zie: aantallen bezoekers en (tevredenheid over) gebruik van de bibliotheek (ook digitaal) stijgen weer. Aandacht leidt tot succes.

Het gevaar kan nu zijn nu dat er een te rigide systeem wordt gevoerd, waarbij er te weinig aandacht blijft voor de lokale invulling of ook goed passende maar afwijkend van de standaard geformuleerde ‘black box’ en ‘white box’ inrichtingsconcepten. Een bibliotheek is geen AH, er zijn altijd lokale omstandigheden. Er zijn meer architecten en inrichters die goede interieurs kunnen ontwerpen op basis van retailformules. Een plattelandsbibliotheek is niet hetzelfde als een grote steden bibliotheek en daar moet je wel ruimte in diversiteit voor houden. Juist bibliotheken hebben een verbinding met hun directe omgeving: de mensen in het dorp of de stad of wijk waar de bibliotheek staat. En die verbinding maakt ze sterk. En juist daar moet aandacht voor blijven: specifiek gericht op de eigen omgeving en doelgroepen, service en aandacht voor de vraag van de eigen klant en de daarbij behorende collectie en niet alleen de ‘landelijke gedefinieerde doelgroepen’. Landelijk waar t kan, lokaal waar t moet.

Deze retailontwikkelingen hebben echter wel de mind gezet van een groot aantal bibliotheekmanagers. Nu ook het spreidingsbeleid onder druk staat door bezuinigingen, is het weer niet huilen in een hoekje, maar actief op zoek gaan, met de gemeenten, naar alternatieve vormen van dienstverlening. Misschien kleinschaliger en geografisch verspreider, maar wel specifieker en gerichter. Actief en creatief inspelen op de veranderende factoren. En wat zie je: het slaat aan…

Zeker als er gericht gezocht wordt naar het samenspel en de aanvulling met digitale componenten. Fysiek waar het kan, digitaal waar het moet en aanvullende service kan bieden. Bibliotheken zijn op de goede weg en er zijn goede voorbeelden van geslaagde vernieuwende dienstverlening. Omdat er aandacht is voor de eigen omgeving en klant en wat die wil, is er aandacht voor service en aanbod op maat waar het kan. Zo zie je dat een ingezette verandering in benadering van klant en bedrijfsvoering en gebruik maken van nieuwe ontwikkelingen bijna vanzelfsprekend leidt tot meer lenigheid als er volgende mogelijke bedreigingen aan de horizon verschijnen.

Bijzonder vond ik het daarom om eind vorig jaar in de krant te lezen dat de, nu noodlijdende, boekwinkels met een schuin oog naar de bibliotheken kijken, omdat daar nu wel succes behaald wordt. Het kan verkeren…